В текст нужно вложиться: это время, эмоции, деньги. Маленький дом не требует того, что требует большой — инструментарий, леса. Так же и с текстом. Создайте инфраструктуру.

Текст крут тем, что он сложнее обычных текстов, потому что в него вложено больше. Люди не могут преодолеть сложности и остаются на одном уровне. Чтобы написать хороший текст, нужно придумать, как преодолеть сложности дешевле — то есть выбрать инструмент.

ГТД. У меня есть карточки — четвертинки листа А4. На каждой карточке — задача по тексту и дата выполнения, которую я назначаю сама. Когда задача выполнена, она зачеркивается и пишется следующий шаг. Таким образом, вы всегда в курсе, на чем остановились и что делать дальше.

Бейскемп. С клиентом нужно согласовывать текст. Клиент ставит задачи вам, а вы должны ставить ему, например, прислать информацию, принять решение по какому-то вопросу, написать пресс-релиз, который вы потом поправите. Для этого нужен таск-менеджер.

Редакционная политика. Нужна, чтобы зафиксировать решения по тексту, которые вы приняли с клиентом, и соблюдать единообразие. Если клиент решит работать сам или привлечь другого редактора, ему нужно знать, какие решения вы принимали.
Пример редполитики

У вас могут быть свои правила, но они должны быть осмысленными и отступать от них нельзя. Пополняйте редполитику каждый раз, когда нашли проблему в тексте.

Система контроля версий. Всегда есть риск что-то испортить или забыть. По аналогии с программированием для текстов нужна система контроля версий. Пишите тексты в Гугль документах — в них всегда можно откатить и посмотреть исправления. Это хорошо и для проверки, если клиенту нужно узнать, сколько работы и когда сделано.

Итерации. Невозможно написать хороший текст с первого раза. Делайте 5-10-30-50 итераций.

Роли. Чтобы сделать хороший текст, нужна команда. Редактор, корректор, арт-директор, драматург, факт-чекер, верстальщик, «носитель информации», аналитик...

Можно обойтись без множества людей, если вы сможете описать все необходимые роли и научитесь переключаться между ними внутри своей головы.

Онтология. Вы описываете часть мира и должны решить, из чего она состоит и каким языком описывать термины.

Выписывайте всех персонажей, делайте описание к общему образцу, проводите взаимосвязи. Можно все это не публиковать, но если не сделаете — запутаетесь.

Для каталогов товаров и помещений это особенно актуально. Выписывайте общие характеристики в таблицу — так описания товаров на сайте у вас будут единообразными. Посетителю будет легче их сравнивать и находить нужные ему параметры.

1. Дизайн — это работа с заказчиком

У заказчика есть проблема, за решение которой он платит. Если есть заказчик — значит есть требования, ограничения на бюджет, сроки.

Заказчиком может быть один человек, а может — группа людей. Заказчик может понимать, что у него есть проблема, а может не понимать. Заказчик может платить деньгами, а может — упоминанием на своем сайте. Роли заказчика и дизайнера могут совпадать.

Нет заказчика — вы занимаетесь искусством, наукой, политикой, херней, но не дизайном.

2. Дизайн — это реализация

Дизайн может быть только у того, что реально существует. Если вы придумали шкаф, но еще его не сделали, то и нет никакого дизайна шкафа, потому что и шкафа нет. Самое большое — есть дизайн макета шкафа.

Пример. Предположим, вы делаете сервис доставки цветов: покупатели заказывают на сайте букет, его привозят на дом.

1. Нарисован макет: у вас есть картинка с аккуратно подписанными слоями, направляющими, вариантами для разных разрешений, текстовым описанием принципов работы. И что важно, все заинтересованные стороны макетом довольны. Дизайн сервиса готов?
   Нет, сервиса-то еще нет, есть только макет. Можно говорить только про дизайн макета.
2. Макет сверстан, в него забиты правдоподобные данные, макет растягивается под разные экраны, вся анимация работает как надо, работают все джаваскрипты. Все заинтересованные стороны версткой довольны. Дизайн готов?
   Нет, сервиса-то еще нет, есть только внешний вид сайта. Можно говорить только про дизайн интерфейса сайта, и то с натяжкой — админка-то не готова.
3. К интерфейсу подключена серверная часть, готова админка, все протестировано, развернуто на рабочем сервере, автоматически делаются бэкапы, подключены платежные системы, готова документация. Все довольны. Все, теперь дизайн точно готов!
   Нет, сервиса-то еще нет. Готова только его часть — сайт, значит говорить можно только про дизайн сайта.
4. Наняты и обучены сотрудники, наполняющие сайт, отвечающие на звонки, заключены договоры с курьерскими службами, открыто юрлицо, понятно, кто отвечает за сдачу бухгалтерской отчетности, подписаны договоры с поставщиками и сервисом тайных покупателей, успешно обработаны первые заявки. Ну?
   Да, теперь функция сервиса выполняется, значит сервис готов. И значит можно говорить и про дизайн сервиса.

Еще пример. 2014 год: Илья Бирман — очень хороший дизайнер концептов транспортных схем (концепт есть и им можно пользоваться) и вообще не дизайнер транспортных схем (никто не может воспользоваться схемой Бирмана).

А автор этой схемы — дизайнер транспортных схем, но плохой, она висит в иркутских троллейбусах и люди ею пользуются:

2015 год: схему Бирмана-Караваева повесили в челябинских трамваях. Илья теперь дизайнер транспортных схем, и Александр тоже.

3. Дизайн — это ответственность и принятие решений

Нет ответственности — значит нет авторства, нет дизайна.

За что вы несете ответственность — того вы и дизайнер. Если вы решаете, в какой оттенок зеленого покрасить кнопку на сайте — вы дизайнер выбора оттенка зеленого у кнопки, а не дизайнер сайта. Дизайнер — это автор.

Вот в этом смысле верстальщик — тоже дизайнер.

Пример. Кто автор дороги? Тот, кто кто принимал решения, которые влияют на конечный результат: делать дорогу грунтовой или асфальтированной, двух- или четырехполосной, соблюдать стандарты или нет. А тот, кто ее «на самом деле» строил, вырубал лес, управлял экскаватором, грузовиком, катком, наносил разметку? Все эти люди принимали решения уровня «выйти сегодня на работу или не выйти». Такие решения на конечный результат не влияли: не выйдет экскаваторщик на работу — его уволят и наймут нового.
Значит проектировщик — автор дороги, а экскаваторщик — нет.

Эти три условия обязательны, если деятельность одному из этих требований не удовлетворяет — то это не дизайн. Но эти условия определяют не дизайн, а более широкую сферу — инженерию.

Инженерию часто путают с наукой, поэтому опишу разницу. Цель учёного — эффективное описание реальности. Наука — это переход от вещественного мира к миру идей. Цель инженера — эффективное воплощение идей в реальности. Инженерия — это переход от мира идей к вещественному миру.

Чем дизайн отличается от других разновидностей инженерии — во второй части.

Формально CRM — это «система управления взаимоотношениями с клиентами». Вот как улучшить, чтобы получить «Программа для учёта покупателей».

Управление → учёт

Management в английском имеет более широкий смысл, чем «управление» в русском, иногда менеджмент — это управление, а иногда — учёт.

Управление — проявление своей воли, активное изменение реальности. Управление товарами на складе: хочу сюда поставлю, хочу — туда, хочу — выкину.

Учёт — пассивное наблюдение: смотрим, записываем, делаем выводы.

В ЦРМ клиентами не столько управляют, сколько аккуратно фиксируют все детали, потом анализируют и на основе этого управляют своими действиями (устраивают распродажи, дают бонусы, перезванивают клиентам).

«Учёт» слишком пассивное слово, «управление» — слишком активное, но в случае «учёта» погрешность меньше.

«Взаимоотношениями» — лишнее

Управлять и учитывать можно только отношения, мы не управляем товарами, сотрудниками, проектами, мы управляем только «отношениями» с ними. Если «управление отношениями с сотрудниками» можно заменить на «управление сотрудниками», то и «управление взаимоотношениями с клиентами» можно заменить на «управление клиентами».

«Система» — преувеличение

Всегда речь идет о компьютерной программе. Конечно, продавцам ЦРМ хочется чтобы их продукт выглядел солиднее, но честнее признать, что продать можно только программу, а систему заказчик будет выращивать внутри своей компании сам.

Почему «программа», а не «приложение»?

Приложение — это экземпляр «прикладного ПО», в противопоставлении «системному ПО», то есть «приложение», «application» это разновидность «программы». Клиенту неважно, прикладная эта программа или нет, поэтому используем более широкий термин. А еще лучше — не «программа», а «программка», чтобы не создавать завышенных ожиданий.

Почему «для»?

1. Чтобы не было путаницы между программой как кодом (программа зависла) и программой как планом деятельности (программа исследований).
2. Чтобы подчеркнуть, что ЦРМ — это пассивный инструмент, требующий чтобы кто-то его применил. «Устройство выпуска гаек» — само выпускает гайки, разве что кнопку «вкл.» надо нажать, «прибор для выпуска гаек» — мертвая железяка, и нужно постараться самому, чтобы ею наделать гаек.

«Клиент» — общее, размытое слово, иногда клиент есть, а продажи — нет. Поэтому если возможно, то лучше «клиентов» заменить на «покупателей»,

Почему учёт именно «покупателей», а не «сделок»?

Суть ЦРМ в том, чтобы учитывать не отдельные сделки (для этого, например, используется кассовый аппарат), а историю отношений с каждым клиентом целиком.

Вот то, что бывает, если проекты ведешь не по ФФФ:

А клиентка — хороший переговорщик.

Максим Ильяхов выпустил вебинар о себе: что его беспокоит, какие у него цели. Было интересно, но с выводами я не согласна — мне не нравятся шоры на глазах у Максима. Попробуйте мои.

Что такое человек

Максим Ильяхов: человек — это его ресурсы. Ресурсы или есть, или нет. Они существуют объективно, это деньги, власть, интеллект, доступ к информации.

Человек — это мешок картошки

Я: человек — это польза для других. Польза существует субъективно и только в головах у других людей. Разные люди видят в одном и том же человеке разную пользу для себя — разные его грани.

Человек — это граненый стакан

Как устроено общество

МИ: человек — это его ресурсы. Поэтому общество упорядочено в пирамиду: в основании много тех, у кого ресурсов мало, а у маленькой верхушки ресурсов много. Большинство людей в пирамиде ниже меня.

Я: люди многогранны, поэтому в реальности нет никакой пирамиды. Она у тебя в голове. Ты смотришь на людей так, что они оказываются ниже тебя. Это плохо — они повернуты к тебе нелучшими своими гранями. А нужно поворачивать людей лучшей стороной к себе — так, чтобы смотреть на них снизу вверх и учиться.
Для этого нужно в людей вкладываться. Не бывает людей, с которыми это не работает. Бывает, что у тебя не хватает сил развернуть человека нужной стороной.

Пирамида Максима — искусственная конструкция. Люди попадают на свои места в ней не только в силу объективных причин, но еще и потому, что кто-то специально сконструировал эти пирамиды именно так. Нельзя судить людей по их месту в пирамиде. Они в нем виноваты только отчасти.

МИ: пирамиду изменить нельзя. Можно только карабкаться на вершину или катиться вниз.

Я: нет, не только. Пирамида может не нравиться целиком — если так, переверни ее.

Место редактора в обществе

Для кого писать

МИ: круто писать для верхушки, не правда ли?

Я: нет, Максим, неправда. Чем ниже читатель в пирамиде, тем больше можно принести ему пользы. Тем больше у автора шансов быть субъектом, политиком.
Самые «глупые» люди — дети. Несколько слов таким «низким» читателям могут изменить им жизнь. Ты, как автор, можешь сделать из них «людей». Это очевидный антипример к «круто писать для верхушки».
Зачем ты нужен читателю из верхушки? Для него ты просто клоун, объект, деятель шоу-бизнеса, который развлекает. Когда твои читатели круты — это тешит самолюбие. Но твое влияние, как автора, на их жизни равно нулю.

МИ: лучше тот читатель, у которого больше ресурсов.

Я: нет, лучше тот читатель, которому ты полезнее. Людей любить нужно за их недостатки. Недостаток у человека — это твоя возможность быть ему полезным. Если у человека нет недостатков — ты ему не нужен.

Пример: чем меньше человек понимает в редактировании текстов, тем больше я могу ему дать как редактор, тем больше он от меня узнает, тем сильнее я могу повлиять на его жизнь.

МИ: если лайкают твои тупые тексты, а умные не лайкают — значит, твоя аудитория — тупая, из нижней части пирамиды, и ресурсов у нее не выпросишь. Как же мне не расстраиваться, когда за выстраданный текст получаю мало лайков?

Я: делай как я, и расстраиваться не придется. Мне неважно, из какой части воображаемой пирамиды мой читатель. Мне важно только то, насколько я на него повлияю.
Количество лайков плохо отражает влияние. Миллион человек поставят лайк и забудут через минуту. Поэтому расстраиваться из-за них не стоит.
Гнаться за популярностью — тщеславие неправильное, глупое. Правильное, полезное тщеславие — гнаться за влиянием.

МИ: вот правильная стратегия: найди людей из верхушки и выплясывай перед ними в надежде, что они поделятся с тобой ресурсами.

Я: нет, это неправильная стратегия. Найди людей, которым полезен (это проще с людьми из основания, а не из верхушки), сколоти банду и возьми столько ресурсов, сколько вам потребуется.

Зачем писать

МИ: зачем нам внимание читателя?

Я: внимание читателя — это тоже власть, вот зачем. Я так и не поняла, зачем пишет Максим, но я знаю универсальный ответ на вопрос «зачем?» — Власть. Это влияние, возможность менять мир под себя, делать его лучше, отдавать то, что у тебя в избытке.

МИ: кто крутой автор?
Я: тот, у кого больше влияния

В чем смысл жизни? Максим не спрашивал, но я вам все равно расскажу

Когда смысл жизни — побольше забрать, попадешь в замкнутый круг. Будешь бесконечно блуждать среди высосанных из пальца вопросов: «А почему они дали мне мало лайков? А почему они дали мне так мало репостов?».

А когда смысл жизни — побольше отдать, все становится понятно.

0 баллов — никакой текст. После редактирования ничего не остается.

3 балла — нормальный текст. Редактированием улучшить нельзя.

4 балла — хороший текст. Ничем не отличается от нормального, но при написании выявили, обострили и разрешили противоречие.

5 баллов — отличный текст. Ничем не отличается от хорошего, но входит в совершенную систему.

Вступительное задание — сверстать плакат, который поможет чиновникам письменно общаться с населением.

Я сделала плакат на основе своей заметки про Мамардашвили. Я считаю, что плакат типа «пишите по-человечески» не сработает — все и так хотят писать по-человечески. Может сработать плакат, который покажет, что писать канцеляритом смешно. Никто не хочет быть смешным.

Вот такой вариант я отправила.

Хорошо, когда есть человек, который может посмотреть свежим взглядом. Мне в этом помогал Роман Кирьяков.

Набрала 38,33 бала из 45 и заняла 5—8 место. Я единственная получила максимальный балл за идею от Артема Горбунова. Первое место с результатом 42,22 балла заняла Люда Сарычева.

Мне понравился плакат Жени Ивановой, кроме нее никто не получил двух пятерок от двух преподавателей.

Еще из иркутян будут учиться Юля Яковлева из Медведев Маркетинга в Школе редакторов и Константин Фарактинов в Школе стажеров. В прошлый четверг мы отметили поступление с тортиком и кофе.

После того как отправила плакат, у меня появились новые идеи, и я выпустила вторую версию.

Плакат в ПДФ

Наголовник для рук

Англ. handkerchief (носовой платок) ← hand (рука) + kerchief (платок) ← от ср. англ. kerchef (платок) ← от ст. фр. cuevrechief (платок) ← couvrir (покрывать, сравните с английским cover) + chief (глава, голова, сравните с русским «шеф»).

Колыбельная

Англ. lullaby ← от ср. англ. lull (звуки для убаюкивания ребёнка, сравните с латинским lallare, шведским lulla, немецким lullen, русским люли, люлька) + bye-bye (баю-бай).
Колыбельная ← от колыбель, родственно с колыбать, колебать (сравните капать — капель).

Контрагент и контракт

Праиндоевр. предположительно tragh- (тянуть, тащить) ← cum (варианты co-, com-, con- — с, вместе) + trahere (тянуть, тащить) ← лат. contrahere (заключать, скреплять).

Праиндоевр. предположительно tragh- (тянуть, тащить) ← cum (варианты co-, com-, con- — с, вместе) + trahere (тянуть, тащить) ← лат. contractus (согнутый, ограниченный).

Ошибочно: контр- (от лат. contra «против») + агент, акт.

Усы и глаза

В староанглийском существовало слово cenep (усы). В конце 16 века взамен ему пришло французское слово moustache ← итал. mostaccio ← греч. mustax, mustak-.

Cenep осталось в современном английском в виде kemp (грубая шерсть)

Eye (глаз) ← с.-а. ēage ← голландский oog ← нем. Auge.

В древнерусском существовало слово око ← прабалто-славянского *ak- (сравнивают с др.-прусск. ackis, латышским acs, литовским akis) ← праиндоевр. *h₃ekʷ — «глаз; видеть». С конца 16 — начала 17 в появляется слово «глаз» (первонач. — об одном глазе, глазном яблоке, Трубачев) ← др.-русск. глазкы стекляныи (стеклянные шарики, Ипатьевск. летоп. под 6622 г.).

Слова moustache и глаз появились в языках во время появления «элитного общества», тогда как cenep и око остались среди простолюдинов.

Совет Ильяхова упрощать текст бесполезен для большинства авторов. Перед ними стоит противоположная задача — выдать текст повнушительнее. Разберем на примере, как это делается.

Мама мыла раму.

Нет, так слишком просто, каждый сразу поймет, о чем идет речь. Профессионалу ясно, что, например, на Корпоративную Новость такой текст не тянет.

1. Спрячьте глагол

Глагол — самое важное. Замаскируем его:

Мама осуществляла мытье рамы.

2. Спрячьте действующее лицо

Действующее лицо — тоже важно, тоже прячем. Сделаем субъектом что-нибудь, что на самом деле не существует:

Осуществление мамой мытья рамы.

3. Усложните связь между действием и действующим лицом

Сделать связь между субъектом и его действием неочевидной мы можем с помощью дополнительных слов:

Осуществление посредством мамы мытья рамы.

4. Не забывайте про детали

Из каждой детали можно выжать дополнительной солидности. В нашем случае мы потеряли прошедшее время, исправим:

Осуществление посредством мамы мытья рамы в некоторый момент времени, предшествующий данному.

5. Поставьте подальше друг от друга слова, которые по смыслу должны стоять рядом

У нас ключевые слова остались стоять рядом: «мамы», «мытья», «рамы». Исправляем:

Осуществление посредством мамы в некоторый, предшествующий данному, момент времени мытья рамы.

6. Перенесите акцент на самое неважное

Мы в качестве «неважного» возьмем тот факт, что события развивались в прошлом:

Мытье, осуществляющееся посредством мамы, рамы производилось в некоторый, предшествующий данному, момент времени.

Если добавить дату и подпись, получится неплохой протокол.
Если добавить риторических вопросов и эпитетов — отличная новость для корпоративного сайта.
Если продолжать в том же духе, пока не получится страниц сто пятьдесят — получится философский трактат Великого Мыслителя Мераба Мамардашвили (груз. მერაბ მამარდაშვილი).

Плакат в пдф

Сегодня закончился мой курс в иркутском инязе, который я вела с осени прошлого года.

Задача курса — хотя бы поверхностно ознакомить слушателей с так называемым современным маркетингом.

В программу входили:

• проектирование методом «пользователи — цели — сценарии»,
• развитие потребителей (Customer Development),
• гроусхакинг (Growth Hacking),
• много практических заданий по контекстной рекламе.

Получилась сборная солянка, надеюсь, со временем курс приобретет целостность и законченность. Обкатаю его еще несколько раз и выложу материалы в открытый доступ.